K라이프저니 - 캣츠아이 글로벌 돌풍, ′마케팅 교과서′ 된 이유... 차별화·공감·진정성 3박자

[K라이프저니 | 이여름 기자] 하이브와 게펀 레코드가 공동 제작한 걸그룹 캣츠아이가 데뷔 2년 만에 전 세계 걸그룹 1위에 오르며 글로벌 음악 시장의 새로운 성공 방정식을 제시하고 있다. 업계에서는 캣츠아이의 성공을 단순한 음악적 성취가 아닌 '전략적 마케팅의 승리'로 분석한다.
 
캣츠아이의 첫 번째 성공 요인은 명확한 타겟 시장 설정이다. 2023년 결성 당시부터 이들은 한국 시장이 아닌 북미·유럽 등 서구권을 1차 타겟으로 삼았다. 하이브의 K팝 제작 시스템과 게펜 레코드의 서구 음악 산업 유통망을 결합한 하이브리드 전략이 주효했다.

실제로 올해 5월 발매한 두 번째 EP 'Beautiful Chaos'는 한국보다 서구권 차트에서 더 높은 순위를 기록했으며, 지난 11일 기준 스포티파이 월간 청취자 3340만 명 중 상당수가 북미·유럽 지역에 집중됐다. 그래미 어워즈 '올해의 신인상' 후보 지명 역시 서구 시장에서의 인지도를 입증한다.
 
캣츠아이의 핵심 마케팅 전략은 '진정성 있는 다양성'이다. 타밀계 인도, 필리핀, 가나·이탈리아 혼혈 등 여섯 멤버의 각기 다른 인종적 배경은 단순한 구색 맞추기가 아닌, 그룹의 정체성 그 자체로 포지셔닝됐다.

이는 획일화된 미적 기준을 추구해온 기존 K팝 그룹들과의 명확한 차별화 포인트다. 특히 Z세대가 주 소비층인 글로벌 시장에서 '다양성'과 '포용성'은 구매 결정에 직접적 영향을 미치는 핵심 가치로, 캣츠아이는 이를 정확히 공략했다.

가나·이탈리아 혼혈 멤버 마농의 "우리는 각자의 배경을 자랑스러워하는 소녀들을 위해 존재한다"는 발언은 단순한 수사가 아닌 마케팅 메시지로 작동한다.
 
캣츠아이는 음악을 넘어 사회적 메시지 전달자로 자리매김하며 팬덤 충성도를 높였다. 지난 3월 라라와 메건의 양성애자 커밍아웃은 전 세계 성소수자 커뮤니티의 지지를 이끌어냈고, 이는 곧 확고한 팬층 확보로 이어졌다.

8월 패션브랜드 갭의 다양성 캠페인 '베터 인 데님' 메인 모델 발탁은 전략적 브랜드 파트너십의 모범 사례다. "올해 가장 성공적인 광고"라는 평가를 받은 이 캠페인은 캣츠아이의 브랜드 가치를 패션·라이프스타일 영역까지 확장시켰다.

타밀계 인도 혈통의 라라가 "여성을 순위 매길 대상처럼 취급하는 문화는 병적"이라며 업계 관행을 비판한 것 역시 팬들과의 정서적 유대를 강화하는 전략으로 작동했다.
 
역설적이게도 캣츠아이가 겪은 1000건 이상의 살해 협박과 인종차별은 그룹의 서사를 더욱 강력하게 만들었다. BBC 인터뷰를 통해 공개된 이러한 역경은 '약자가 편견을 극복하고 성공한다'는 보편적 스토리텔링 구조를 완성시켰다.

필리핀계 멤버 소피아의 "우리가 공인이라 해도 여전히 인간"이라는 호소는 팬들의 보호 본능을 자극하며, 더욱 적극적인 지지로 연결됐다. 이는 채펠 로언, 도자 캣 등 서구 여성 아티스트들이 겪는 온라인 폭력 문제와도 맥락을 같이하며, 글로벌 팬들의 공감을 이끌어냈다.
 
캣츠아이 마케팅의 가장 큰 성공 요인은 '진정성'이다. 다양성과 포용성을 외치는 동시에 실제로 멤버들이 그러한 배경을 가졌고, 차별과 협박을 경험했으며, 이에 맞서 싸우고 있다는 사실이 메시지에 힘을 실어준다.

라라의 "피부색과 문화는 우리의 힘"이라는 발언은 단순한 슬로건이 아닌, 실제 경험에서 우러나온 메시지로 받아들여진다. 이러한 진정성은 '그린워싱', '다이버시티 워싱' 등 가짜 사회적 책임 마케팅에 피로감을 느끼는 Z세대 소비자들에게 특히 강력하게 작용한다.

업계 전문가들은 캣츠아이의 성공을 'K팝의 진화'로 평가한다. 한 음악 산업 애널리스트는 "캣츠아이는 K팝의 체계적 시스템에 글로벌 시장이 요구하는 가치를 정확히 결합시켰다"며 "이는 향후 K팝 그룹 기획의 새로운 벤치마크가 될 것"이라고 전망했다.

캣츠아이의 사례는 단순한 음악 그룹의 성공을 넘어, 마케팅에서 '진정성 있는 차별화'가 얼마나 강력한 무기가 될 수 있는지를 보여주는 교과서적 사례로 기록되고 있다.

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