"어린이날만의 축제는 없다"… 레고코리아, 역대 최대 규모 야외 행사 개최 츄가 화사한 모습으로 포토타임을 진행하고 있다. 이주상기자 klifejourney2025@gmail.com

[K라이프저니|박지원 기자] 4일 오후, 서울 광화문광장이 형형색색의 브릭으로 물들었다. 레고코리아(LEGO Korea)가 서울시와 손잡고 개최한 '2026 광화문 가족동행축제-렛츠플레이 광화문광장'행사가 어린이날 연휴를 맞아 4일부터 5일까지 이틀간 펼쳐진 것이다. 총 600만 개의 브릭이 투입된 이번 행사는 명실상부 역대 최대 규모의 야외 레고 놀이터로, 광화문광장 한복판이 거대한 창작과 놀이의 공간으로 탈바꿈했다.

왜 지금, 왜 광화문인가 

레고코리아가 이번 행사를 기획한 데는 단순한 계절 마케팅 이상의 포석이 깔려 있다. 5월 어린이주간이라는 시즌은 물론이고, 서울시와의 공동 주최라는 형식이 상징하는 바가 크다. 민간 기업이 지자체와 협력해 도심 광장을 무대로 삼은 것 자체가 '레고=공공재적 놀이 문화'라는 메시지를 내포한다.

현장에는 초대형 브릭 모자이크 체험, 레고 디오라마 전시, 다양한 놀이 체험존이 마련됐다. 이는 단순히 제품을 진열하는 전시가 아니라, 온 가족이 직접 손으로 만지고 쌓고 완성하는 체험형 브랜드 경험을 제공하겠다는 의도다. 디지털 콘텐츠에 익숙해진 아이들에게 아날로그적 창작의 즐거움을 되찾아 주겠다는 철학이 행사 전반에 흐른다.

츄·이동휘·장성규 — 레고가 이 세 사람을 선택한 이유

이날 행사의 화제는 단연 셀럽 라인업이었다. 레고코리아 앰배서더 프로그램 '레고 빌더스 클럽' 2기멤버인 가수 츄와 배우 이동휘, 그리고 행사 특별 무대 MC인 장성규가 현장을 찾았다.

세 사람의 조합은 치밀하게 계산된 것으로 풀이된다.

츄는 전 세계적인 팬덤을 보유한 K팝 아이콘으로, 특유의 밝고 에너지 넘치는 이미지가 레고의 브랜드 정체성과 정확히 맞닿아 있다. 이날 그가 선보인 그린·화이트 레이어드 코디와 사랑스러운 하트 포즈는 봄 햇살과 어우러지며 현장을 생동감 있게 물들였다. 레고 빌더스 클럽 1기에 이어 2년 연속 참여한다는 사실은 그가 단순한 광고 모델이 아닌 브랜드 철학의 실질적 공유자임을 방증한다.

이동휘는 평소 레고 팬으로 잘 알려진 배우다. 취미로서의 레고를 진정성 있게 즐기는 그의 이미지는, 레고가 아이들 장난감이라는 편견을 깨고 '어른의 취미'로서 레고를 정착시키려는 '레고 어덜트(LEGO Adults)' 시리즈 전략과 맞닿아 있다.

장성규는 폭넓은 연령대에 걸쳐 인지도와 친근함을 지닌 방송인으로, MC로서 행사의 흐름을 유쾌하게 이끌며 가족 단위 관람객과의 현장 접점을 최대화하는 역할을 맡았다.

이동휘가 포토타임을 진행하고 있다. 이주상기자 klifejourney2025@gmail.com

레고코리아와 한국 고객의 접점

이번 행사는 레고코리아가 한국 소비자에게 어떤 방식으로 다가서야 하는지를 잘 보여주는 사례다.

한국 시장에서 레고가 공략해야 할 핵심 접점은 크게 세 가지로 요약된다.

첫째, 'K팝·K컬처와의 콜라보'. 한류 셀럽과의 진정성 있는 파트너십은 팬덤 소비자를 브랜드 충성 고객으로 전환하는 가장 강력한 경로다. 특히 글로벌 팬을 보유한 아티스트와의 협업은 국내를 넘어 해외 한류 팬에게까지 레고 브랜드를 자연스럽게 노출시키는 효과를 낳는다.

둘째, '어른을 위한 레고' 문화 확산. 한국의 2030·4050 세대는 높은 구매력과 취미 소비 의지를 함께 갖추고 있다. '레고 어덜트' 라인과 빌더스 클럽 프로그램은 이들에게 레고를 단순한 완구가 아닌 프리미엄 라이프스타일 브랜드로 포지셔닝하는 전략적 무기다.

셋째, '도시 공공 공간과의 결합'. 서울시와의 공동 행사처럼 지자체·공공기관과의 협력은 브랜드 신뢰도를 높이고, 광화문·한강 등 서울의 랜드마크 공간을 활용해 대중과의 직접적 경험 접점을 만든다. 이는 온라인 광고보다 훨씬 깊은 브랜드 각인 효과를 낸다.

장성규가 포토타임을 진행하고 있다. 이주상기자 klifejourney2025@gmail.com

글로벌 레고의 전략, 한국에서 어떻게 구현되나

레고 그룹은 오랫동안 단일 완구 기업을 넘어 '창의성과 학습의 글로벌 플랫폼'으로 자신을 재정의해왔다. 이 거대한 전략이 광화문 현장에서 어떻게 구현되고 있는지 주목할 필요가 있다.

레고는 전 세계적으로 디지털 네이티브 세대를 겨냥한 게임·앱 연계 제품군을 확장하는 동시에, 역설적으로 '손으로 만드는 창작'의 아날로그 가치를 전면에 내세우는 이중 전략을 구사한다. 스크린 과의존 시대에 오히려 물리적 브릭이 주는 집중력·창의력·성취감을 강조하는 방식이다.

또한 레고는 시장별 로컬라이제이션(현지화) 전략에 공을 들여왔다. 한국에서의 K팝 셀럽 앰배서더 프로그램은 그 한국판 실천이다. 전 세계 공통의 브릭이라는 언어를 쓰되, 그것을 전달하는 얼굴과 이야기는 철저히 현지 문화에 맞춘다.

600만 개의 브릭이 광화문을 가득 채운 이날, 레고코리아는 장난감 회사가 아닌 문화 기업으로서의 존재감을 한국 소비자에게 각인시켰다. 그리고 그 중심에 츄의 환한 미소와 하트 포즈가 있었다.

츄가 화사한 모습으로 포토타임을 진행하고 있다. 이주상기자 klifejourney2025@gmail.com

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